活动运营

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如何设定活动运营的目标和指标

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 442 次浏览 2020-09-28 21:17 来自相关话题

如何设定活动运营的目标

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 423 次浏览 2020-09-28 21:15 来自相关话题

如何系统化的做好活动运营?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 414 次浏览 2020-09-28 21:13 来自相关话题

什么是好的活动运营?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 425 次浏览 2020-09-28 21:13 来自相关话题

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 316 次浏览 2020-09-28 21:11 来自相关话题

01 一场活动是如何被构建起来的?

活动运营是指企业为了实现某个运营目标,围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中,运营的工作包括:活动策划,活动执行,活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个:策划活动方案,让活动方案得到领导和其他部门的支持,以及规划活动周期表。

在第一步,策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作,以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下:

  1. 实时热点:这个热点关注人数有多少(可以参考过往的活动数据,咨询机构出具的数据报告,微博热搜关注人数,公众号发文主题数量以及知乎热搜等等)
  2. 用户画像:有多少已有的用户在关注这个热点,这些用户的年龄,性别,地域,收入都是什么状况,有什么偏好和价值观
  3. 竞品分析:调研竞品发布了哪些主题活动,参与人数有多少,活动玩法和奖励机制是什么。但要注意,应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态,比如快手和抖音,他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能,比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态,但却提供类似的服务,比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候,大众点评就是携程的竞品。
  4. 确定已有的物力人力资源:有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用,形成数据罗列出来。比如,Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前,Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据,来设计活动玩法和流程,最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路,还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持,从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案,来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分,给每项任务设置ROI和Deadline,并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段,笔者认为有四点需要被注意:

第一,在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容(文案,海报设计,流程设计等)以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里,并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二,要达到拉新促活的目的,奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作(报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等)。在奖励设置上,有六个原则可以被参考:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。

本文将在第二部分,对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三,要实现长期的留存,在活动设置时有三个原则需要被考虑。一,活动设置要和产品的核心价值相关,让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二,要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。三,活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四,关注过程数据,只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面,要关注活动链接的点击量,活动页面的浏览量,浏览时长,跳出率,跳出位置等;在交互方面,要关注用户的点赞数,评论数,转发量,关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走:

第一,关注结果数据,根据结果数据来判断运营目标是否完成,以及完成的程度。

  • 拉新的数据:有多少新用户通过活动注册了账号;
  • 促活的数据:活动期间,DAU,WAU,MAU为多少,分别增长了多少;活动期间UGC的总数量,以及用户参与UGC的频率;
  • 留存的数据:有多少用户在活动结束后会继续使用产品;使用频率是怎样的;7天留存率,15天留存率,30天留存率等;

第二,本次活动有哪些不足,以及没做好的原因是什么。

第三,有哪些好的经验可以被留下以后继续使用,甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标?

通过梳理活动运营的结构,我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够,我们还需要明白其中的灵魂,即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标,也就是说让人们通过参与活动,登录到企业的网站上注册账号(拉新)并且开始使用你的产品(激活)。在活动参与的过程和周期内,使用产品的频率和时间都逐渐增加(促活)

那么,如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢?

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型(B=MAT),要促成某种行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可。

  • 触发物(Trigger)泛指外部的通知,比如广告,自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
  • 动机(Motivation)是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类:追求快乐希望和认同,逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪,也可以被理解为人类的七种欲望:色欲,享乐,贪婪,懒惰,愤怒,嫉妒,傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机,毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求。

能力(Ability)是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(即他人对该项活动的接受度)、非常规性(项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为,那么就必须在活动设计中考虑到触发物,动机,能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

将活动进行拆分:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

根据以上图表,我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动:

首先,需要一个明确的触发物,将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面,也可以是邀请机制中生成的海报,链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二,要给用户足够的动机来参与活动,这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

  • 实体奖励:现金,奖品,优惠券等 —— 利用人性的贪婪
  • 虚拟奖励:身份勋章/认证,免费会员,资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪,享乐,虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动,又能促使得到奖励的用户继续使用产品,最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券,那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕,游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励,那么即使这种奖励可以激励用户参与活动,却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看,这种奖励设置只能起到拉新的作用,却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为(参与/宣传活动/邀请好友等,以帮助企业实现拉新促活)

  1. 必然性:即完成指定行为承诺一定有奖励,给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号,即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
  2. 额外奖励:即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励,以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例,快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励,当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上,用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励,由于已经很接近目标了,用户自然就有动力继续分享。
  3. 利他性:即用户完成指定行为(例如分享)后不仅自己能得到奖励,被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例,用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数,而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
  4. 实时性:一旦用户完成分享指定的行为(参与/分享),立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动,用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动,用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷,并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
  5. 阶梯性:根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励,引导用户多做多得。以微信读书为例,用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡,但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
  6. 里程碑:即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度,企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例,只要用户完成一周投稿即完成1站打卡,就能获得官网专属头像挂件来标榜身份,完成两周打卡就能瓜分6w投稿,完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
  7. 厌恶损失:提醒用户只差一点点就可以领取奖励了,利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例,游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分,只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下,用户为了避免损失沉默成本,将会继续进行指定的行为。

第三,要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响:用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事,比如有足够的时间,体力,脑力,金钱去完成某件事。

一般而言,活动门槛越低对能力要求越小,活动参与的用户基数才会越大。

抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来,开发了一系列的视频模板和游戏道具(比如:一秒漫画脸)来降低用户参与的难度。

而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范,从而降低用户的认知难度。

无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频,本质上都是为了降低参与难度,从而让更多的用户有能力参与进来。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂,按钮摆放的位置不明显,引导的话术不清晰,或者奖励机制不够吸引人等,都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中,要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率,并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为,从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计,按钮/关键页面流程等,来确保用户有能力通过每一个活动路径,最终进入下一个漏斗中。

由上可得,如果一个活动能设置合适的触发机制,奖励机制,并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而,必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化(拉新,促活,留存),最终为企业带来持续增长的收入。

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

图片来源:摩根布朗所著的《增长黑客》

要实现这个目标,有两个关键因素:

  1. 活动拉来的新用户要达到一定的数量(拉新促活的基数要够大)
  2. 每个阶段的转化率要达到一定标准(转化实现留存)

根据上述的分析,我们知道拉新促活的目标主要靠触发物,奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来,企业完成拉新促活的任务后,又该如何利用活动增加他们的留存呢?

笔者认为,这同样要遵循三个原则

第一,活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”,也就是用户真正发现产品核心价值(即用户可从中得到什么)的时刻。

对滴滴的用户来说,“啊哈时刻”就是当他们需要用车时,只需在手机上叫车,便很快就会有车来接他们的时候;对拼多多的用户来说就是,用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。

摩根·布朗认为在留存的初期阶段,就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻”,从而让用户建立起对产品核心价值的认知。

俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”,用户就会对产品的效用产生认知,即知道这个产品有什么用,以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时,也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。

用户为了得到0元购买水果的资格,就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户,日活量以及用户使用时长。—— 实现拉新促活

但值得注意的是,“多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励(即果园游戏中的“水滴”和“肥料”)帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品(免费的水果)。

在这个过程中,用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为,从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品,即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头,那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。

而那时已不需要外部的刺激(奖品,游戏激励),用户也会产生的自发行为,因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任(用户的认知偏好函数)。随着使用次数的增加,用户逐渐养成使用习惯。—— 实现留存

第二,在活动中设置多样的酬劳,来吸引用户投入更多的精力和时间,从而养成使用习惯

胡佛和埃亚尔认为:对产品的投入会令用户形成偏好,因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本,并尽力和自己过去的行为保持一致,以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为,酬劳可以被分为三类:社交酬劳,猎物酬劳以及自我酬劳。

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是,前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为,主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯,是配合留存目标而使用。

以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。

该活动规定,新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格,这种奖励可以激励用户参与到活动中来。—— 外部刺激下的偶发性行为。

但该活动同时宣布,会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。

这就意味着,表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝(即社交酬劳增加),还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验(即猎物酬劳增加)。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历,这无疑也会增加用户的成就感(即自我酬劳增加)

在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号,一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果,而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。

第三, 活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

俞军老师在《产品方法论》中告诉我们,用户具有情境性,用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径,使活动设计具有可延展性,增加用户长期使用的产品的可能性。

就比如说,一个以“宠物”主题的活动,可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动,来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性,来帮助产品拉长用户的留存时间。

再比如,Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动”。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数,达到目标公里数即可兑换奖品。

那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动运营的10个流程

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 362 次浏览 2020-09-28 21:05 来自相关话题

Part1:策划期

1、确定活动目的

这是最为关键的一个步骤,只有明确这个步骤,你的所有行为,才不会产生偏移。只有明确这一点,当你的活动受到质疑的时候,你可以有足够的说服力去获得别人的理解和支持。


通俗来说,活动目的就是一面大旗,是正义之师宣战的理由和持续战斗的动力,也是反推活动是否成功的标准。

2、量化活动目标+时间

假设你的活动目的是为产品拉新,那么能界定你活动效果的就是量化后的目标,比如在1个月内通过活动新增10万人。记住,一定要有时间说明,否则你的活动就是在耍无赖。

3、策划活动形式

这个环节是最考验创意,也是最考验团队合作的流程了。并且不是所有的活动只有正向的效果,有的时候也可能适得其反。

曾经有1个产品做个1个不需要成本,可复用的签到活动,他们当时的目的是为了提升产品留存。我们来看看他们这个签到活动是什么做的呢?产品内10元可提现,第一天签到给9元,第二天给0.5元,第三条给0.11元,以此类推,给用户一种我马上就能提现的错觉。


按照他们的算法,基本不会有人可以在1个月内筹够10元的。这种玩法虽然能在短期内见效,但是对于产品的长期利益来说,是在消耗用户的信任,所以活动的正反效果都是需要在策划环节考虑到的。

另外,活动规则一定要简单易懂,最好一句话能说明清楚。如果用户在极短的时间里,都不能理解你的活动,那么活动的转化效果一定是及其低下的。最好是能配置活动进度的可视化呈现,不断的给予用户正向的反馈。

Part2:筹备期

4、部门协同

这里主要是指活动的设计、开发、上线等时间点的规划,以及各部门的协同配置事项。例如:产品需求、UI设计、开发周期、对外合作、客服反馈话术筹备等。一定要把活动的全盘规划具体到负责的执行个人,以具体的反馈和时间作为恒定标准,提前沟通协商,最终以邮件的方式抄送所有人。

因为这个环节是最考验人对接能力,资源配置能力,大局掌控力的时候,所以往往也是最难啃的时候。很多时候,负责活动运营的人不是这些部门的leader,甚至需要配合的部门同事职级都比你高,很多人会在这个环节被人怼一句,放弃一些原本设计的事项,原本80分活动,可能只能达到50分或者更低的效果。

5、资源推广准备

  • 活动资源:上线进度的排期规划、相应的物料设计、数据监控后台/指标
  • 渠道准备:站内Banner位、Push、系统通知;站外的资源互换、广告投放、软文等

这些一定要提前准备,临阵磨枪来解决这些,一定会有很多坑。

6、风控及预案

这里的坑也不少,如果是老道的活动运营,会有自己的一套经验应对。如果是活动运营新人,半点非预期的事件发生,都会懵掉。活动风险主要有以下6种:

  • 推广类:资源位不能按时给,位置和预期不一致
  • 外部环境:突发热点事件,分散热点型活动的用户关注度
  • 技术类:活动出现Bug,上线推迟中断等
  • 用户类:用户根本不买单,转化率很低
  • 法律类:活动侵权,或者用户发生类似情况
  • 漏洞类:用户发现规则的漏洞,大量的刷单等

7、活动预热

主要有2种手段

  • 直接告知活动信息
  • 包装活动悬念,制造噱头,吸引关注

比如像卓伟的“周一见”,每次有重大的娱乐爆料新闻,就提前在微博上预热下,吊足了用户口味。还有滴滴打车改名滴滴出行,也是运用同样的手法,放出重大消息的悬念:滴滴打车再见。

Part3:发生期

8、关注进展

这个阶段其实已经很少有运营行为可以继续干预了,活动就像你的孩子一样,它在这个阶段,很大程度上已经开始不受到你控制了。不过你还是需要关注活动的数据走势,以及用户反馈,是否符合预期。


并且在活动的过程中,收集具备传播力的素材,用户发反馈截图,数据的波峰波谷等。最重要的是需要和用户一起亲身感受活动,记录体验结果。

8、公布结果

最担心锣鼓喧天的活动,默默无闻的收尾,很容易让用户觉得你是个骗子,会极大的消耗用户信任。所以活动需要将结果告知全部用户,尤其是那些参与活动的用户,并且!需要给用户提供反馈的渠道,让活动做到完全透明和公正

Par4:盘点期

这是这个活动可能最有价值的阶段了,你的活动结果是需要同步给每一个参与这个活动协同的同事,让他们了解自己配合的价值。

100+场活动运营总结:活动的3种分类

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 355 次浏览 2020-09-28 21:03 来自相关话题

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值,分别是

  • 吸引流量
  • 增加转化
  • 强化品牌

基本上一场活动,会有1个主要的核心,其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待,脱离主要核心价值,什么都想要的活动,就如同一栋豆腐渣工程,无法承载重量的。

对于所有的线上活动,都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分,最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

  • 例子:这是一场以拉新为目的的补贴活动,活动方式符合用户逐利心理;
100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

我们将通过一些案例和说明,来对线上活动的基本分类做出释义。

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《活动的3种分类》


一、活动类型


1、补贴活动

常见于风口行业,例如饿了么外卖,快的滴滴打车等,通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战,打车业务两强相争达到了巅峰,如今互联网行业的资本市场迎来寒冬,一般的小型企业或者非风口下的行业,很难在维持类型规模的活动类型。


尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高,1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力,如何拓展补贴的玩法,是新时期的运营人,也就是你,需要动脑展示价值的地方了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

2、话题活动

常见于社区类产品,例如same“送你发小1个声音”,keep的“我要上头图”等,官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容,容易在短期内制作出社区活跃的效果,产品相应数值会在短期内有1个小的波峰,通常以周期性的形式出现在产品活动规划中,换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思,通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章,九游论坛的有奖评论评选等,奖品的形式大多以产品周边为最佳。


最不用心的奖品是Q币,京东卡等,稍微用心的奖品就是抱枕,奖杯,定制主题T恤,记住只有文化认同的实物,才是最吸引人,也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动,让用户参与到这个游戏的过程,并且这个游戏过程本身得有趣,你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗?


所以这种游戏活动,相对来说是最难的一种,非常考验活动本身的设计技巧,一般来说,能策划一场成功的游戏活动,已经是一名高级活动运营了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

二、活动目的


1、拉新

主要是为产品做新增,尤其是近几年增长黑客非常火热,通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例,一般来说在活动高峰时期,参与活动用户/它带来的新增参与用户>1,那么这个活动就可以无限滚动下去。


当然维持这个比例的活动是不存在的,就像在绝对光滑的无限大的平面,1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说,100个参与活动的用户,最终能带来50个新增,活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数,行为次数等。以最基本的签到活动为例,提升连续签到天数的奖励,在连续签到转化率下降最厉害的节点,配置高额奖励,降低转化率的跌落,都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品,拉高客单价,商品流水,最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多,可以提升产品和品牌的知名度,更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话,你知道有50%的广告是无效的,但是你永远都不知道是哪部分的50%。


主要是一些大品牌的产品,在产品成熟后,商业闭环打通后,一种维护品牌声音的手段。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

三、用户需求


1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例,就是在用户特定的需求场景下,做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品,这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越,你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗?无论是微博官方运营,还是幕后的营销团队,每个人都在一场精心策划的活动下,扮演着预设的效果。


同样的策划每天在上演,只是你只看到了其中1个成功的案例,成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动,核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动,就是每天不断的做活动,不断的让用户每次上来,感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的,所以电商也可以一直复用至今。

活动运营是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 313 次浏览 2020-03-24 15:35 来自相关话题

活动运营会针对产品定位、目标人群等内容对活动进行设计并通过对效果及成本的管理来优化活动。     活动是运营工作中的一种工具,通过活动工具达成运营人员所期望的目标及 ...查看全部

活动运营会针对产品定位、目标人群等内容对活动进行设计并通过对效果及成本的管理来优化活动。



 



  活动是运营工作中的一种工具,通过活动工具达成运营人员所期望的目标及产品数据。



 



  好活动有三个方面:



 



  1、好活动之定位



 



  所有好的活动都有一个非常明确的活动定位,并且根据活动定位决定主要参与及其他参与用户。



 



  要根据活动目的、产品等内容做好活动定位,再根据活动定位陆续决定渠道、活动形式等内容。



 



  2、好活动之数据



 



  在策划初期的竞品活动数据还是以往活动数据,对于一个新策划的活动都非常有导向性及方向性。



 



  活动执行前需要关注:



 



  竞品活动数据分析,市场需求数据分析,往期活动数据分析。



 



  活动执行中需要关注:



 



  参与数据是指用户参与活动的数据,主要体现为用户参与数据、日周参与数据。



 



  环节数据是指活动之间的环节,如新流量到新用户转化、新用户到参与活动转化等数据。



 



  渠道数据是指渠道为活动所带来的流量数据、新用户数据、各渠道的转化情况。



 



  行为数据是指用户在活动页面所产生的行为数据,具体数据有热点图、行为路径图等。



 



  3、好活动之渠道



 



  活动的渠道需要考虑活动人群及活动定位。



 



  渠道的建立,首先需要从收集渠道开始,然后对所有的渠道进行分类及筛选,将合适的活动人群筛选出来,将这些渠道进行对应的搭配与组合,以便活动在进行推广时可以利用不同的渠道。



 



  提高活动成功率的主要因素源于三个方向:



 



  (1)活动策划及执行。



 



  (2)数据分析及调整。



 



  (3)活动精细化运营。


如何设定活动运营的目标和指标

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如何设定活动运营的目标

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如何系统化的做好活动运营?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 414 次浏览 2020-09-28 21:13 来自相关话题

什么是好的活动运营?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 425 次浏览 2020-09-28 21:13 来自相关话题

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 316 次浏览 2020-09-28 21:11 来自相关话题

01 一场活动是如何被构建起来的?

活动运营是指企业为了实现某个运营目标,围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中,运营的工作包括:活动策划,活动执行,活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个:策划活动方案,让活动方案得到领导和其他部门的支持,以及规划活动周期表。

在第一步,策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作,以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下:

  1. 实时热点:这个热点关注人数有多少(可以参考过往的活动数据,咨询机构出具的数据报告,微博热搜关注人数,公众号发文主题数量以及知乎热搜等等)
  2. 用户画像:有多少已有的用户在关注这个热点,这些用户的年龄,性别,地域,收入都是什么状况,有什么偏好和价值观
  3. 竞品分析:调研竞品发布了哪些主题活动,参与人数有多少,活动玩法和奖励机制是什么。但要注意,应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态,比如快手和抖音,他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能,比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态,但却提供类似的服务,比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候,大众点评就是携程的竞品。
  4. 确定已有的物力人力资源:有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用,形成数据罗列出来。比如,Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前,Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据,来设计活动玩法和流程,最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路,还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持,从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案,来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分,给每项任务设置ROI和Deadline,并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段,笔者认为有四点需要被注意:

第一,在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容(文案,海报设计,流程设计等)以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里,并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二,要达到拉新促活的目的,奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作(报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等)。在奖励设置上,有六个原则可以被参考:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。

本文将在第二部分,对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三,要实现长期的留存,在活动设置时有三个原则需要被考虑。一,活动设置要和产品的核心价值相关,让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二,要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。三,活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四,关注过程数据,只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面,要关注活动链接的点击量,活动页面的浏览量,浏览时长,跳出率,跳出位置等;在交互方面,要关注用户的点赞数,评论数,转发量,关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走:

第一,关注结果数据,根据结果数据来判断运营目标是否完成,以及完成的程度。

  • 拉新的数据:有多少新用户通过活动注册了账号;
  • 促活的数据:活动期间,DAU,WAU,MAU为多少,分别增长了多少;活动期间UGC的总数量,以及用户参与UGC的频率;
  • 留存的数据:有多少用户在活动结束后会继续使用产品;使用频率是怎样的;7天留存率,15天留存率,30天留存率等;

第二,本次活动有哪些不足,以及没做好的原因是什么。

第三,有哪些好的经验可以被留下以后继续使用,甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标?

通过梳理活动运营的结构,我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够,我们还需要明白其中的灵魂,即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标,也就是说让人们通过参与活动,登录到企业的网站上注册账号(拉新)并且开始使用你的产品(激活)。在活动参与的过程和周期内,使用产品的频率和时间都逐渐增加(促活)

那么,如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢?

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型(B=MAT),要促成某种行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可。

  • 触发物(Trigger)泛指外部的通知,比如广告,自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
  • 动机(Motivation)是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类:追求快乐希望和认同,逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪,也可以被理解为人类的七种欲望:色欲,享乐,贪婪,懒惰,愤怒,嫉妒,傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机,毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求。

能力(Ability)是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(即他人对该项活动的接受度)、非常规性(项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为,那么就必须在活动设计中考虑到触发物,动机,能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

将活动进行拆分:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

根据以上图表,我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动:

首先,需要一个明确的触发物,将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面,也可以是邀请机制中生成的海报,链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二,要给用户足够的动机来参与活动,这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

  • 实体奖励:现金,奖品,优惠券等 —— 利用人性的贪婪
  • 虚拟奖励:身份勋章/认证,免费会员,资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪,享乐,虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动,又能促使得到奖励的用户继续使用产品,最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券,那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕,游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励,那么即使这种奖励可以激励用户参与活动,却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看,这种奖励设置只能起到拉新的作用,却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为(参与/宣传活动/邀请好友等,以帮助企业实现拉新促活)

  1. 必然性:即完成指定行为承诺一定有奖励,给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号,即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
  2. 额外奖励:即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励,以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例,快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励,当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上,用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励,由于已经很接近目标了,用户自然就有动力继续分享。
  3. 利他性:即用户完成指定行为(例如分享)后不仅自己能得到奖励,被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例,用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数,而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
  4. 实时性:一旦用户完成分享指定的行为(参与/分享),立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动,用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动,用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷,并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
  5. 阶梯性:根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励,引导用户多做多得。以微信读书为例,用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡,但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
  6. 里程碑:即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度,企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例,只要用户完成一周投稿即完成1站打卡,就能获得官网专属头像挂件来标榜身份,完成两周打卡就能瓜分6w投稿,完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
  7. 厌恶损失:提醒用户只差一点点就可以领取奖励了,利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例,游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分,只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下,用户为了避免损失沉默成本,将会继续进行指定的行为。

第三,要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响:用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事,比如有足够的时间,体力,脑力,金钱去完成某件事。

一般而言,活动门槛越低对能力要求越小,活动参与的用户基数才会越大。

抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来,开发了一系列的视频模板和游戏道具(比如:一秒漫画脸)来降低用户参与的难度。

而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范,从而降低用户的认知难度。

无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频,本质上都是为了降低参与难度,从而让更多的用户有能力参与进来。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂,按钮摆放的位置不明显,引导的话术不清晰,或者奖励机制不够吸引人等,都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中,要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率,并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为,从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计,按钮/关键页面流程等,来确保用户有能力通过每一个活动路径,最终进入下一个漏斗中。

由上可得,如果一个活动能设置合适的触发机制,奖励机制,并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而,必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化(拉新,促活,留存),最终为企业带来持续增长的收入。

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

图片来源:摩根布朗所著的《增长黑客》

要实现这个目标,有两个关键因素:

  1. 活动拉来的新用户要达到一定的数量(拉新促活的基数要够大)
  2. 每个阶段的转化率要达到一定标准(转化实现留存)

根据上述的分析,我们知道拉新促活的目标主要靠触发物,奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来,企业完成拉新促活的任务后,又该如何利用活动增加他们的留存呢?

笔者认为,这同样要遵循三个原则

第一,活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”,也就是用户真正发现产品核心价值(即用户可从中得到什么)的时刻。

对滴滴的用户来说,“啊哈时刻”就是当他们需要用车时,只需在手机上叫车,便很快就会有车来接他们的时候;对拼多多的用户来说就是,用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。

摩根·布朗认为在留存的初期阶段,就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻”,从而让用户建立起对产品核心价值的认知。

俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”,用户就会对产品的效用产生认知,即知道这个产品有什么用,以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时,也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。

用户为了得到0元购买水果的资格,就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户,日活量以及用户使用时长。—— 实现拉新促活

但值得注意的是,“多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励(即果园游戏中的“水滴”和“肥料”)帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品(免费的水果)。

在这个过程中,用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为,从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品,即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头,那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。

而那时已不需要外部的刺激(奖品,游戏激励),用户也会产生的自发行为,因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任(用户的认知偏好函数)。随着使用次数的增加,用户逐渐养成使用习惯。—— 实现留存

第二,在活动中设置多样的酬劳,来吸引用户投入更多的精力和时间,从而养成使用习惯

胡佛和埃亚尔认为:对产品的投入会令用户形成偏好,因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本,并尽力和自己过去的行为保持一致,以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为,酬劳可以被分为三类:社交酬劳,猎物酬劳以及自我酬劳。

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是,前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为,主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯,是配合留存目标而使用。

以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。

该活动规定,新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格,这种奖励可以激励用户参与到活动中来。—— 外部刺激下的偶发性行为。

但该活动同时宣布,会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。

这就意味着,表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝(即社交酬劳增加),还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验(即猎物酬劳增加)。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历,这无疑也会增加用户的成就感(即自我酬劳增加)

在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号,一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果,而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。

第三, 活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

俞军老师在《产品方法论》中告诉我们,用户具有情境性,用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径,使活动设计具有可延展性,增加用户长期使用的产品的可能性。

就比如说,一个以“宠物”主题的活动,可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动,来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性,来帮助产品拉长用户的留存时间。

再比如,Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动”。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数,达到目标公里数即可兑换奖品。

那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动运营的10个流程

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 362 次浏览 2020-09-28 21:05 来自相关话题

Part1:策划期

1、确定活动目的

这是最为关键的一个步骤,只有明确这个步骤,你的所有行为,才不会产生偏移。只有明确这一点,当你的活动受到质疑的时候,你可以有足够的说服力去获得别人的理解和支持。


通俗来说,活动目的就是一面大旗,是正义之师宣战的理由和持续战斗的动力,也是反推活动是否成功的标准。

2、量化活动目标+时间

假设你的活动目的是为产品拉新,那么能界定你活动效果的就是量化后的目标,比如在1个月内通过活动新增10万人。记住,一定要有时间说明,否则你的活动就是在耍无赖。

3、策划活动形式

这个环节是最考验创意,也是最考验团队合作的流程了。并且不是所有的活动只有正向的效果,有的时候也可能适得其反。

曾经有1个产品做个1个不需要成本,可复用的签到活动,他们当时的目的是为了提升产品留存。我们来看看他们这个签到活动是什么做的呢?产品内10元可提现,第一天签到给9元,第二天给0.5元,第三条给0.11元,以此类推,给用户一种我马上就能提现的错觉。


按照他们的算法,基本不会有人可以在1个月内筹够10元的。这种玩法虽然能在短期内见效,但是对于产品的长期利益来说,是在消耗用户的信任,所以活动的正反效果都是需要在策划环节考虑到的。

另外,活动规则一定要简单易懂,最好一句话能说明清楚。如果用户在极短的时间里,都不能理解你的活动,那么活动的转化效果一定是及其低下的。最好是能配置活动进度的可视化呈现,不断的给予用户正向的反馈。

Part2:筹备期

4、部门协同

这里主要是指活动的设计、开发、上线等时间点的规划,以及各部门的协同配置事项。例如:产品需求、UI设计、开发周期、对外合作、客服反馈话术筹备等。一定要把活动的全盘规划具体到负责的执行个人,以具体的反馈和时间作为恒定标准,提前沟通协商,最终以邮件的方式抄送所有人。

因为这个环节是最考验人对接能力,资源配置能力,大局掌控力的时候,所以往往也是最难啃的时候。很多时候,负责活动运营的人不是这些部门的leader,甚至需要配合的部门同事职级都比你高,很多人会在这个环节被人怼一句,放弃一些原本设计的事项,原本80分活动,可能只能达到50分或者更低的效果。

5、资源推广准备

  • 活动资源:上线进度的排期规划、相应的物料设计、数据监控后台/指标
  • 渠道准备:站内Banner位、Push、系统通知;站外的资源互换、广告投放、软文等

这些一定要提前准备,临阵磨枪来解决这些,一定会有很多坑。

6、风控及预案

这里的坑也不少,如果是老道的活动运营,会有自己的一套经验应对。如果是活动运营新人,半点非预期的事件发生,都会懵掉。活动风险主要有以下6种:

  • 推广类:资源位不能按时给,位置和预期不一致
  • 外部环境:突发热点事件,分散热点型活动的用户关注度
  • 技术类:活动出现Bug,上线推迟中断等
  • 用户类:用户根本不买单,转化率很低
  • 法律类:活动侵权,或者用户发生类似情况
  • 漏洞类:用户发现规则的漏洞,大量的刷单等

7、活动预热

主要有2种手段

  • 直接告知活动信息
  • 包装活动悬念,制造噱头,吸引关注

比如像卓伟的“周一见”,每次有重大的娱乐爆料新闻,就提前在微博上预热下,吊足了用户口味。还有滴滴打车改名滴滴出行,也是运用同样的手法,放出重大消息的悬念:滴滴打车再见。

Part3:发生期

8、关注进展

这个阶段其实已经很少有运营行为可以继续干预了,活动就像你的孩子一样,它在这个阶段,很大程度上已经开始不受到你控制了。不过你还是需要关注活动的数据走势,以及用户反馈,是否符合预期。


并且在活动的过程中,收集具备传播力的素材,用户发反馈截图,数据的波峰波谷等。最重要的是需要和用户一起亲身感受活动,记录体验结果。

8、公布结果

最担心锣鼓喧天的活动,默默无闻的收尾,很容易让用户觉得你是个骗子,会极大的消耗用户信任。所以活动需要将结果告知全部用户,尤其是那些参与活动的用户,并且!需要给用户提供反馈的渠道,让活动做到完全透明和公正

Par4:盘点期

这是这个活动可能最有价值的阶段了,你的活动结果是需要同步给每一个参与这个活动协同的同事,让他们了解自己配合的价值。

100+场活动运营总结:活动的3种分类

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 355 次浏览 2020-09-28 21:03 来自相关话题

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值,分别是

  • 吸引流量
  • 增加转化
  • 强化品牌

基本上一场活动,会有1个主要的核心,其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待,脱离主要核心价值,什么都想要的活动,就如同一栋豆腐渣工程,无法承载重量的。

对于所有的线上活动,都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分,最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

  • 例子:这是一场以拉新为目的的补贴活动,活动方式符合用户逐利心理;
100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

我们将通过一些案例和说明,来对线上活动的基本分类做出释义。

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《活动的3种分类》


一、活动类型


1、补贴活动

常见于风口行业,例如饿了么外卖,快的滴滴打车等,通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战,打车业务两强相争达到了巅峰,如今互联网行业的资本市场迎来寒冬,一般的小型企业或者非风口下的行业,很难在维持类型规模的活动类型。


尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高,1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力,如何拓展补贴的玩法,是新时期的运营人,也就是你,需要动脑展示价值的地方了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

2、话题活动

常见于社区类产品,例如same“送你发小1个声音”,keep的“我要上头图”等,官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容,容易在短期内制作出社区活跃的效果,产品相应数值会在短期内有1个小的波峰,通常以周期性的形式出现在产品活动规划中,换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思,通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章,九游论坛的有奖评论评选等,奖品的形式大多以产品周边为最佳。


最不用心的奖品是Q币,京东卡等,稍微用心的奖品就是抱枕,奖杯,定制主题T恤,记住只有文化认同的实物,才是最吸引人,也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动,让用户参与到这个游戏的过程,并且这个游戏过程本身得有趣,你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗?


所以这种游戏活动,相对来说是最难的一种,非常考验活动本身的设计技巧,一般来说,能策划一场成功的游戏活动,已经是一名高级活动运营了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

二、活动目的


1、拉新

主要是为产品做新增,尤其是近几年增长黑客非常火热,通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例,一般来说在活动高峰时期,参与活动用户/它带来的新增参与用户>1,那么这个活动就可以无限滚动下去。


当然维持这个比例的活动是不存在的,就像在绝对光滑的无限大的平面,1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说,100个参与活动的用户,最终能带来50个新增,活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数,行为次数等。以最基本的签到活动为例,提升连续签到天数的奖励,在连续签到转化率下降最厉害的节点,配置高额奖励,降低转化率的跌落,都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品,拉高客单价,商品流水,最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多,可以提升产品和品牌的知名度,更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话,你知道有50%的广告是无效的,但是你永远都不知道是哪部分的50%。


主要是一些大品牌的产品,在产品成熟后,商业闭环打通后,一种维护品牌声音的手段。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

三、用户需求


1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例,就是在用户特定的需求场景下,做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品,这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越,你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗?无论是微博官方运营,还是幕后的营销团队,每个人都在一场精心策划的活动下,扮演着预设的效果。


同样的策划每天在上演,只是你只看到了其中1个成功的案例,成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动,核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动,就是每天不断的做活动,不断的让用户每次上来,感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的,所以电商也可以一直复用至今。

活动运营是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 313 次浏览 2020-03-24 15:35 来自相关话题

活动运营会针对产品定位、目标人群等内容对活动进行设计并通过对效果及成本的管理来优化活动。     活动是运营工作中的一种工具,通过活动工具达成运营人员所期望的目标及 ...查看全部

活动运营会针对产品定位、目标人群等内容对活动进行设计并通过对效果及成本的管理来优化活动。



 



  活动是运营工作中的一种工具,通过活动工具达成运营人员所期望的目标及产品数据。



 



  好活动有三个方面:



 



  1、好活动之定位



 



  所有好的活动都有一个非常明确的活动定位,并且根据活动定位决定主要参与及其他参与用户。



 



  要根据活动目的、产品等内容做好活动定位,再根据活动定位陆续决定渠道、活动形式等内容。



 



  2、好活动之数据



 



  在策划初期的竞品活动数据还是以往活动数据,对于一个新策划的活动都非常有导向性及方向性。



 



  活动执行前需要关注:



 



  竞品活动数据分析,市场需求数据分析,往期活动数据分析。



 



  活动执行中需要关注:



 



  参与数据是指用户参与活动的数据,主要体现为用户参与数据、日周参与数据。



 



  环节数据是指活动之间的环节,如新流量到新用户转化、新用户到参与活动转化等数据。



 



  渠道数据是指渠道为活动所带来的流量数据、新用户数据、各渠道的转化情况。



 



  行为数据是指用户在活动页面所产生的行为数据,具体数据有热点图、行为路径图等。



 



  3、好活动之渠道



 



  活动的渠道需要考虑活动人群及活动定位。



 



  渠道的建立,首先需要从收集渠道开始,然后对所有的渠道进行分类及筛选,将合适的活动人群筛选出来,将这些渠道进行对应的搭配与组合,以便活动在进行推广时可以利用不同的渠道。



 



  提高活动成功率的主要因素源于三个方向:



 



  (1)活动策划及执行。



 



  (2)数据分析及调整。



 



  (3)活动精细化运营。