100+场活动运营总结:活动的3种分类

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值,分别是

  • 吸引流量
  • 增加转化
  • 强化品牌

基本上一场活动,会有1个主要的核心,其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待,脱离主要核心价值,什么都想要的活动,就如同一栋豆腐渣工程,无法承载重量的。

对于所有的线上活动,都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分,最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

  • 例子:这是一场以拉新为目的的补贴活动,活动方式符合用户逐利心理;
100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

我们将通过一些案例和说明,来对线上活动的基本分类做出释义。

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《活动的3种分类》


一、活动类型


1、补贴活动

常见于风口行业,例如饿了么外卖,快的滴滴打车等,通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战,打车业务两强相争达到了巅峰,如今互联网行业的资本市场迎来寒冬,一般的小型企业或者非风口下的行业,很难在维持类型规模的活动类型。


尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高,1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力,如何拓展补贴的玩法,是新时期的运营人,也就是你,需要动脑展示价值的地方了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

2、话题活动

常见于社区类产品,例如same“送你发小1个声音”,keep的“我要上头图”等,官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容,容易在短期内制作出社区活跃的效果,产品相应数值会在短期内有1个小的波峰,通常以周期性的形式出现在产品活动规划中,换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思,通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章,九游论坛的有奖评论评选等,奖品的形式大多以产品周边为最佳。


最不用心的奖品是Q币,京东卡等,稍微用心的奖品就是抱枕,奖杯,定制主题T恤,记住只有文化认同的实物,才是最吸引人,也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动,让用户参与到这个游戏的过程,并且这个游戏过程本身得有趣,你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗?


所以这种游戏活动,相对来说是最难的一种,非常考验活动本身的设计技巧,一般来说,能策划一场成功的游戏活动,已经是一名高级活动运营了。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

二、活动目的


1、拉新

主要是为产品做新增,尤其是近几年增长黑客非常火热,通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例,一般来说在活动高峰时期,参与活动用户/它带来的新增参与用户>1,那么这个活动就可以无限滚动下去。


当然维持这个比例的活动是不存在的,就像在绝对光滑的无限大的平面,1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说,100个参与活动的用户,最终能带来50个新增,活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数,行为次数等。以最基本的签到活动为例,提升连续签到天数的奖励,在连续签到转化率下降最厉害的节点,配置高额奖励,降低转化率的跌落,都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品,拉高客单价,商品流水,最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多,可以提升产品和品牌的知名度,更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话,你知道有50%的广告是无效的,但是你永远都不知道是哪部分的50%。


主要是一些大品牌的产品,在产品成熟后,商业闭环打通后,一种维护品牌声音的手段。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

三、用户需求


1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例,就是在用户特定的需求场景下,做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品,这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越,你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗?无论是微博官方运营,还是幕后的营销团队,每个人都在一场精心策划的活动下,扮演着预设的效果。


同样的策划每天在上演,只是你只看到了其中1个成功的案例,成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动,核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

100+场活动运营总结:你逃不掉的10个流程

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动,就是每天不断的做活动,不断的让用户每次上来,感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的,所以电商也可以一直复用至今。

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