活动执行

活动执行

活动策划操作方法可尝试使用5W+1H法

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 219 次浏览 2020-12-28 00:28 来自相关话题

What—从产品角度出发寻找跟产品相关特点的元素进行创意

Where—从产品使用场景中寻找灵感

Why—从产品的使用原因以及目前的商业痛点中挖掘创意

Who—从产品使用的人群特征、使用行为中寻找创意元素

When—从产品的使用的特定时间中联想创意

How—从过程中具体操作的角度发掘创意关键词

活动创意的三大方式?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 210 次浏览 2020-12-28 00:24 来自相关话题

一场有创意的活动=主题创意+形式创意+执行创意 整体而言,会议活动的创意首先是围绕公司主题(品牌理念/品牌核心卖点)的一个创意点,追求的是与目标人群的心理契合度;接着是战术上的形式创意,这是充分体现出主题创意的环节,追求 ...查看全部

一场有创意的活动=主题创意+形式创意+执行创意

整体而言,会议活动的创意首先是围绕公司主题(品牌理念/品牌核心卖点)的一个创意点,追求的是与目标人群的心理契合度;

接着是战术上的形式创意,这是充分体现出主题创意的环节,追求的是主题创意与目标人群的共鸣、品牌文化与受众情感的纵向交流;

最后是执行环节的创意,追求的是对目标人群的吸引,如宣传海报、活动执行、活动亮点,媒体热点等细节的呈现。

活动策划准备阶段需要做哪些准备? 活动策划注意事项内容

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 244 次浏览 2020-12-25 23:56 来自相关话题

1. 活动推广理念——将活动组织起来

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

通常情况下,资金不足的组织者会迷失在活动计划、组织场地、管理物流等这些琐碎的细节中,这些事情固然重要,但更为核心的是如何正确的营销活动,毕竟没有参会者就相当于电影没有观众,你的活动就组织不起来。

所以对于资金不足的活动组织者来说,营销的预算越少,越要提早做出活动营销准备。将大把时间花在一个好的计划和创意上才能用来弥补资金匮乏的情况。所以,“营销计划”是整场活动中首先要考虑的事情之一。

2. 善于合作——让赞助商为你的创意买单

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

当一个活动组织者每天担心预算时,这会极大的限制你对整场活动的创造力和想象力。预算资金不足会让你倾向于谨慎行事,甚至感到焦虑,在很大程度上会扼杀一个好主意的诞生。

这个时候便需要一些商务合作,毕竟共赢是商业最好的经营模式。在双方战略目标一致、目标受众一致的情况下可以采用资源置换的方式来达到双方共赢。这个时候找到合适的组织进行合作,是达成双赢的前提。

3. 给大学生机会,并与他们达成志愿合作

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

金钱有时不是奖励年轻人最好的方式,经历和学习经验才是最宝贵的。对于大学生来说,他们善于在网络平台寻找并推销自己,当你需要一个小的团队(包含:设计师、社交媒体公关、策划师、程序员等)来帮你宣传时,你可以在各大高校进行比赛筛选的方式,这会帮你找到渴望社会经验的一些专业学生。给他们一次难忘的社会经验,也不失为一次品牌的免费宣传。

4. 活动目标的市场定位要具体化、细分化

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

对于活动组织者来说,或许有很多人脉,但是如果采取一种分散的方式来营销活动,将会形成大支出低回报的尴尬局面,如何保证利益的最大化呢?许多活动策划者在一开始就犯了一个错误,那便是对于活动营销的目标群体以及实施方法太过于笼统,活动组织者要多问自己几个问题,或许能很好的避免这一问题。

如何从用户思维角度来准备活动

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 204 次浏览 2020-12-25 23:50 来自相关话题

当主办方在策划一场会议活动时,按照用户思维来准备这个活动,需要思考以下几点:1、Who这场会议活动能满足哪一类目标群体的需求?2、What这场活动能满足目标群体的何种需求?3 ...查看全部

当主办方在策划一场会议活动时,按照用户思维来准备这个活动,需要思考以下几点:

1、Who

这场会议活动能满足哪一类目标群体的需求?

2、What

这场活动能满足目标群体的何种需求?

3、How

这场会议活动如何满足目标群体的需求?

一句“一切以用户为依归”的产品思维看似非常简单,但在实际活动执行过程中转变思路其实很困难,需要慢慢转化。

活动主办方需要在整个活动策划、推广过程中,时刻复盘自己是否体现了用户思维,有没有以用户为导向。

活动举行的注意事项及失败原因分析

H5 admin 发表了文章 0 个评论 225 次浏览 2020-12-25 23:46 来自相关话题

活动会议组织工作庞大且繁杂,不仅需要耗费大量的人力财力,同时需要注意的细节也有很多。 四大步骤:活动准备、活动执行,活动总结以及数据分析。 


1时间不充分 临时抱佛脚

一场会议活动的准备工作少则一个月多至半年之久。会议筹备的工作包括会前的策划工作、宣传推广、嘉宾邀约、人员分工安排、活动流程设计、现场设计等方面。这一系列工作看似简单,但筹备过程中经常会有意外事件发生,因此需要耗费的时间很多。

会议组织者通常会低估会议准备时间,导致准备时间不充分。很多活动效果不理想,原因就在于活动的时间节奏没有把握好,节奏一乱,活动也乱了。

百格活动:我们分析了上百个案例,发现了活动失败的真相


2活动报名繁琐 影响报名人数

注册报名,是一场活动的重要环节,其操作的便捷性对会议报名人数有重大影响。传统的现场报名或电话报名,需要专人负责报名的相关事宜,之后还需要手动统计各个渠道的报名人员,工作量大。同时对于报名者来说,活动的参与体验也是非常差。这会严重影响到会议活动的整体效果。

解决这一问题的根本方法是摒弃传统低效的报名方式,在活动前建立一个线上活动网站,使网站具备注册和购买门票的功能,参会者足不出户,随时随地通过电脑或手机即可报名。


3活动参与人数少 活动效果差

活动营销对于活动组织者来说是一个难点!采取什么样的营销策略,才能让目标客户参会?如何有效地进行推广,才能让活动的影响力最大化?

首先,活动组织者可以在会前通过问卷调查的形式:

了解用户需求,根据用户需求来确定活动策划方向,找出最吸引他们的会议形式,提高目标客户参与会议的热情和主动性;

确定了活动所要达成的目的,组织者可以根据活动目的对活动内容进行设计,以使活动效果更加集中,给目标客户留下更加深刻的印象。


4现场签到混乱 影响嘉宾体验

活动现场管理的状态直接决定着活动的品质,现场繁杂的事务管理对于活动组织者来说也是一项非常艰巨的任务。其中最担心的莫过于现场出现不可控的尴尬局面,其中最明显的表现便是在“现场签到”


5意外情况突发 手足无措

会议过程千头万绪,方方面面的事情很多,参会的人员较多,组织者要对会议过程进行控制,紧急事件、意外事件时有可能会发生。会议组织者需要进行会议前详细的筹备,使意外事件的出现降低到最小程度。同时需要制定意外事件处理预案以应对会议过程中的突发事件、紧急事件

怎么样用增长黑客的方法做好活动?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 367 次浏览 2020-09-28 21:27 来自相关话题

活动的执行落地包含哪些内容

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 393 次浏览 2020-09-28 21:23 来自相关话题

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 316 次浏览 2020-09-28 21:11 来自相关话题

01 一场活动是如何被构建起来的?

活动运营是指企业为了实现某个运营目标,围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中,运营的工作包括:活动策划,活动执行,活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个:策划活动方案,让活动方案得到领导和其他部门的支持,以及规划活动周期表。

在第一步,策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作,以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下:

  1. 实时热点:这个热点关注人数有多少(可以参考过往的活动数据,咨询机构出具的数据报告,微博热搜关注人数,公众号发文主题数量以及知乎热搜等等)
  2. 用户画像:有多少已有的用户在关注这个热点,这些用户的年龄,性别,地域,收入都是什么状况,有什么偏好和价值观
  3. 竞品分析:调研竞品发布了哪些主题活动,参与人数有多少,活动玩法和奖励机制是什么。但要注意,应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态,比如快手和抖音,他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能,比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态,但却提供类似的服务,比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候,大众点评就是携程的竞品。
  4. 确定已有的物力人力资源:有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用,形成数据罗列出来。比如,Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前,Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据,来设计活动玩法和流程,最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路,还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持,从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案,来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分,给每项任务设置ROI和Deadline,并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段,笔者认为有四点需要被注意:

第一,在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容(文案,海报设计,流程设计等)以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里,并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二,要达到拉新促活的目的,奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作(报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等)。在奖励设置上,有六个原则可以被参考:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。

本文将在第二部分,对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三,要实现长期的留存,在活动设置时有三个原则需要被考虑。一,活动设置要和产品的核心价值相关,让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二,要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。三,活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四,关注过程数据,只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面,要关注活动链接的点击量,活动页面的浏览量,浏览时长,跳出率,跳出位置等;在交互方面,要关注用户的点赞数,评论数,转发量,关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走:

第一,关注结果数据,根据结果数据来判断运营目标是否完成,以及完成的程度。

  • 拉新的数据:有多少新用户通过活动注册了账号;
  • 促活的数据:活动期间,DAU,WAU,MAU为多少,分别增长了多少;活动期间UGC的总数量,以及用户参与UGC的频率;
  • 留存的数据:有多少用户在活动结束后会继续使用产品;使用频率是怎样的;7天留存率,15天留存率,30天留存率等;

第二,本次活动有哪些不足,以及没做好的原因是什么。

第三,有哪些好的经验可以被留下以后继续使用,甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标?

通过梳理活动运营的结构,我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够,我们还需要明白其中的灵魂,即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标,也就是说让人们通过参与活动,登录到企业的网站上注册账号(拉新)并且开始使用你的产品(激活)。在活动参与的过程和周期内,使用产品的频率和时间都逐渐增加(促活)

那么,如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢?

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型(B=MAT),要促成某种行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可。

  • 触发物(Trigger)泛指外部的通知,比如广告,自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
  • 动机(Motivation)是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类:追求快乐希望和认同,逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪,也可以被理解为人类的七种欲望:色欲,享乐,贪婪,懒惰,愤怒,嫉妒,傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机,毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求。

能力(Ability)是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(即他人对该项活动的接受度)、非常规性(项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为,那么就必须在活动设计中考虑到触发物,动机,能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

将活动进行拆分:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

根据以上图表,我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动:

首先,需要一个明确的触发物,将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面,也可以是邀请机制中生成的海报,链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二,要给用户足够的动机来参与活动,这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

  • 实体奖励:现金,奖品,优惠券等 —— 利用人性的贪婪
  • 虚拟奖励:身份勋章/认证,免费会员,资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪,享乐,虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动,又能促使得到奖励的用户继续使用产品,最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券,那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕,游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励,那么即使这种奖励可以激励用户参与活动,却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看,这种奖励设置只能起到拉新的作用,却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为(参与/宣传活动/邀请好友等,以帮助企业实现拉新促活)

  1. 必然性:即完成指定行为承诺一定有奖励,给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号,即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
  2. 额外奖励:即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励,以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例,快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励,当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上,用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励,由于已经很接近目标了,用户自然就有动力继续分享。
  3. 利他性:即用户完成指定行为(例如分享)后不仅自己能得到奖励,被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例,用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数,而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
  4. 实时性:一旦用户完成分享指定的行为(参与/分享),立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动,用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动,用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷,并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
  5. 阶梯性:根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励,引导用户多做多得。以微信读书为例,用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡,但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
  6. 里程碑:即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度,企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例,只要用户完成一周投稿即完成1站打卡,就能获得官网专属头像挂件来标榜身份,完成两周打卡就能瓜分6w投稿,完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
  7. 厌恶损失:提醒用户只差一点点就可以领取奖励了,利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例,游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分,只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下,用户为了避免损失沉默成本,将会继续进行指定的行为。

第三,要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响:用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事,比如有足够的时间,体力,脑力,金钱去完成某件事。

一般而言,活动门槛越低对能力要求越小,活动参与的用户基数才会越大。

抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来,开发了一系列的视频模板和游戏道具(比如:一秒漫画脸)来降低用户参与的难度。

而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范,从而降低用户的认知难度。

无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频,本质上都是为了降低参与难度,从而让更多的用户有能力参与进来。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂,按钮摆放的位置不明显,引导的话术不清晰,或者奖励机制不够吸引人等,都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中,要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率,并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为,从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计,按钮/关键页面流程等,来确保用户有能力通过每一个活动路径,最终进入下一个漏斗中。

由上可得,如果一个活动能设置合适的触发机制,奖励机制,并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而,必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化(拉新,促活,留存),最终为企业带来持续增长的收入。

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

图片来源:摩根布朗所著的《增长黑客》

要实现这个目标,有两个关键因素:

  1. 活动拉来的新用户要达到一定的数量(拉新促活的基数要够大)
  2. 每个阶段的转化率要达到一定标准(转化实现留存)

根据上述的分析,我们知道拉新促活的目标主要靠触发物,奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来,企业完成拉新促活的任务后,又该如何利用活动增加他们的留存呢?

笔者认为,这同样要遵循三个原则

第一,活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”,也就是用户真正发现产品核心价值(即用户可从中得到什么)的时刻。

对滴滴的用户来说,“啊哈时刻”就是当他们需要用车时,只需在手机上叫车,便很快就会有车来接他们的时候;对拼多多的用户来说就是,用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。

摩根·布朗认为在留存的初期阶段,就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻”,从而让用户建立起对产品核心价值的认知。

俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”,用户就会对产品的效用产生认知,即知道这个产品有什么用,以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时,也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。

用户为了得到0元购买水果的资格,就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户,日活量以及用户使用时长。—— 实现拉新促活

但值得注意的是,“多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励(即果园游戏中的“水滴”和“肥料”)帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品(免费的水果)。

在这个过程中,用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为,从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品,即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头,那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。

而那时已不需要外部的刺激(奖品,游戏激励),用户也会产生的自发行为,因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任(用户的认知偏好函数)。随着使用次数的增加,用户逐渐养成使用习惯。—— 实现留存

第二,在活动中设置多样的酬劳,来吸引用户投入更多的精力和时间,从而养成使用习惯

胡佛和埃亚尔认为:对产品的投入会令用户形成偏好,因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本,并尽力和自己过去的行为保持一致,以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为,酬劳可以被分为三类:社交酬劳,猎物酬劳以及自我酬劳。

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是,前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为,主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯,是配合留存目标而使用。

以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。

该活动规定,新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格,这种奖励可以激励用户参与到活动中来。—— 外部刺激下的偶发性行为。

但该活动同时宣布,会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。

这就意味着,表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝(即社交酬劳增加),还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验(即猎物酬劳增加)。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历,这无疑也会增加用户的成就感(即自我酬劳增加)

在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号,一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果,而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。

第三, 活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

俞军老师在《产品方法论》中告诉我们,用户具有情境性,用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径,使活动设计具有可延展性,增加用户长期使用的产品的可能性。

就比如说,一个以“宠物”主题的活动,可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动,来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性,来帮助产品拉长用户的留存时间。

再比如,Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动”。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数,达到目标公里数即可兑换奖品。

那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

如何0成本落地一场线下活动

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 333 次浏览 2020-09-28 21:00 来自相关话题

在一场线下活动中:

人的要素包括:筹划者、执行者、志愿者(现场工作人员)、嘉宾、观众

货的要素:嘉宾内容、活动主题 、相关物资
场的要素:场地及相关直播、宣传打造的线上场域。

一场活动中,所需要的要素,大家可以先思考一下, 哪些是需要付费,哪些是可以进行资源置换,还有哪一些又是可以免费获得。

01人的要素

在直播带货中,没有个人IP的情况下,人是最容易被替换的,今天是主播A来卖货,还是主播B来卖货,对我其实都没什么影响,能决定我能否掏钱付费的还是这件商品本身的价值,我究竟需不需要以及相对于其他平台,你这价格便不便宜。

同理,在一场活动中,只要明确了活动内容和主题,这一波人,我找谁来都一样,面对这样的情况。原则就是:不要花钱或少花钱在人身上。

对于筹划者来说,处于一定资源对接的位置,只要把各个环节、流程、人员对接好就行了。 
对于执行者、志愿者来说,把活动交给他们去执行,从中,不仅可以获得免费参与大会/沙龙的机会,还可以亲自参与执行一场沙龙,从中加入到一个与自身行业相关圈子当中。

对于学生/入社会不久的同学来说,这样的平台和氛围也是足够诱惑的。
对于嘉宾来说,我来现场演讲,可以对我自身品牌、IP的建立以及对自身和自家产品都进行推广。邀请免费来,我也愿意,甚至我还可以主动的提供一些现在奖品,进行一些产品的曝光。

对于观众来说,一方面有行业学习的需求,另一方面又需要去打开信息圈,认识更多的人、朋友。有免费的学习机会,会来。甚至出一杯咖啡钱作为门票,也尚可。

于是,举办一场行业活动这件事情,就像磁铁异性相吸,把大家都链接在一起了。

这里唯一的条件是:恰好大家都有不同的需求和同样的需要。

02货的要素

货的要素主要有嘉宾内容、活动主题 、相关物料

为什么把这几个归到“货”中,因为是有人付费,那观众是为谁付费?其实是为嘉宾以及分享的内容付费,或者是为这一个交流学习的场景而付费。
嘉宾内容,无疑是大家最想听到和了解的,想听听行业大咖的分享和理解。
内容、信息是可以让人付费的。
活动主题,活动主题的确立是筛人,或者说吸引更多的人。例如这两年整个互联网圈都在“用户增长”为主题办了无数的大会了,因为在这个行业中,如何增长永远是痛点。

如果我是一个学校老师,我肯定不会来听,但是我是一个产品运营或者是增长运营,那我可能就是特别感兴趣。

活动主题在一定程度上就圈定了用户人群和范围,也为后面资源置换和招商推广,埋下了种子。
为什么把相关物料放在这里一起,是因为无论是海报、宣传资料等,都是为了更好推广(卖货),是为了货的更好宣传售卖做辅助的。
03场的要素

场的要素主要是指环境。这里的环境包括三个意思。

一是真实的线上场地环境;满足这个环境,便需要提前去确定好活动时间,预计人数,举办城市,再相应的去寻找场地。

二是“氛围”,交流环境;当有一定的主题内容和人(嘉宾、观众)之后,这个交流的环境也就搭建完毕了。

三是提供一个宣传场景、环境。从新闻的角度来说,新闻就是新近发生的事实。当确定这是一个事件之后。就可以根据5W理论对它进行宣传了。

在传播学中,场域一个是个很神奇的概念。可以不断被打破又可以不断被链接。一场线下活动的举办,其实只能去影响坐在台下的观众,但当他被当作新闻、事件、进行第二次传播后,这个事件的影响力就变大了,打破了当下的场域,而形成了新的场域链接。

说的点学术,直白意思就是说,要注重推广,把影响范围扩大。

04案例

以2020年PM Talk产品运营大会为例。
面向人群:产品经理、产品运营、运营、市场人员

举办地点:北京

举办时间:9.13(周天)

活动主题:产品运营大会

参与人数:130+

准备周期:1个月

如何0成本落地一场线下活动

以1个月为时间轴,看落地活动的这一个月,都做了哪些事情。

1.确定活动(活动开始30天前)

根据不同的需求来确定活动主题、活动时间、活动场地、活动规模。

这里需要注意的是,联系场地不少场地方是需要押金或者付费使用的,要做到0成本,一定奔着资源置换的方式去谈。

先深度了解场地方的需求,比如,他们需要人气?场地宣传?广告?如果谈成后,记得索要场地方logo,资料,可在活动推广时,以及活动现在对场地方进行宣传和引流。

2.确认嘉宾(活动开始25天前)

需要确认嘉宾的人数、收集嘉宾信息(姓名、简介、形象照、分享主题等),联系完毕、和信息收集完毕后交给设计进行出图(banner图,海报初稿)
完成后,先进行在平台上去进行推广。
这里有个比较繁琐的事情是对接嘉宾,如果你的自媒体作者,自己上就行,如果你的个人想举办,去找一些有大厂经验并且能够讲,有内容的人即可。
或者这些你都找不到,那就...包装一下,再上。
这里大部分人会有一个困惑,人从哪里来?所以,这个有一个点很重要,去寻找那些有一定流量的活动平台,比如:活动行、互动吧等,北京有一个我很喜欢的活动平台叫秀动,我平时也喜欢看里面的活动信息,有需要就会去参加。

这些都是自身有一定流量,且可以售票的平台。这里挣的每一分都是盈利。如果,实在是没人,也没关系,那就邀请合作。

3.邀请合作(活动开始20天前)

想要邀请合作,有两个点是:1.你能给别人提供什么?2.客户的需求是什么。
从逻辑上应该先问:有没有预算?没有预算,那就合作,你都举办活动了,已经是有一定人气,能够聚集一些精准用户的人了。

合作,不好谈吗?你帮我互推一下,我帮你现场加个广告?你帮我宣传一下,现场我给你放个易拉宝?现场活动还需要一些奖品,看你们要不要支持一下呀?给你们增加一下用户粘性和知名度。

合作这个事情,去谈,总会有的。如果被拒绝...这...不是很正常的事情吗?

思路再打开点,没关系,你不和我合作,去找他的竞品,总有需要合作的。

谈成后确定一下互推方式和时间,联系设计准备互推海报。衔接进行排期推广。 人气合作伙伴慢慢就堆叠起来了。

4.活动细节确认(15天前)

活动细节的确认这个事情不重要,但是非常有必要。
具体可能涉及以下问题:
场地有没有翻页笔?
有没有HDMI转接器?

有没有WIFI,密码多少?

话筒几个?

有纸杯吗?
音响位置?
空调开关处?
有无停车场?是否收费?价格多少?
物料代收联系方式和地址?
同步直播有没有网线?
........
这些事情非常琐碎,但是有一定的必要,了解的越多,对现在活动的执行和活动举行的流畅程度都有一定的帮助。

5.人员招募(活动14天前)

主要是志愿者,0成本,能不花钱,就不花钱向来是原则。

根据活动的大小去招募志愿者,记得多招募几个,因为容易被水。

提前做好备案。

找好你的执行负责人,愿意做、有兴趣且有能力的人。

比如,这次活动对接的忆薇同学。让她负责正常活动的落地。我们整体的配合特别顺畅且她让我非常省心。

我跟这位同学的交流方式主要以倒推为主。只告诉她应该怎么做,以及需要的效果是什么。然后她每天来给我布置作业,要我解决和确认哪些问题,调配哪些物料,我一一完成check就行。任何的沟通都建立在真诚的基础上,也明确的表达了忆薇同学在执行的过程中,想要了解和需要资源这边能做到的也一定提供支持。

在此,再次要感谢下忆薇,辛苦了。

如何0成本落地一场线下活动

6.物料准备(活动开始7天前)

比如现场的易拉宝、横幅、工作证、以及嘉宾的ppt收集,活动的倒计时海报,社群运营的话术等等,都需要提前衔接备好。

7.活动开始

活动开始后,主要注意3个点。

  • 签到处随时留人
  • 注意对接嘉宾
  • 直播注意评论区的引导

8.活动结束

活动结束后,复盘。

回收数据表单。

如何0成本落地一场线下活动

在整个活动的执行过程中,小慢同学认为觉得有些地方是需要注意的:

  1. 尊重嘉宾。大厂的嘉宾一般风控较严,比如,有观众需要某些信息的时候(ppt),记得先咨询过嘉宾能否给出。如果嘉宾拒绝,一定要尊重嘉宾的意愿。
  2. 真诚沟通在活动执行过程中,衔接出现问题,或者有人爽约,信息获取有偏差都是很正常的事情。真诚沟通,以事为导向,达成共识先解决事即可。
  3. 看整体效果,有时需要忽略细节比如,在最后确认抽奖礼物的时候,第三等奖的数量一直没有确定,就有人来问具体数量是怎样的? 当时的回答是:第三等奖设置多10名和少10名,其实对我们整场沙龙没有什么影响,也并不会影响观众的体感。所以,随意就好了。
  4. 不求完美,求完成这个理念我现在觉得在什么地方都挺适用的。一场活动的周期长,中间很多问题和插曲,难免都是不尽人意的。这种时候,把一场活动完整的落下来,就已经不错了。
如何0成本落地一场线下活动

写在最后

写这篇文章的目的,一定不是想告诉大家一场活动执行和落地的方式。而是想告诉大家,你认为的一个很复杂,耗费人力物力财力的事情,也可以做得很“轻”,重要的是用什么思维方式去撬动。
轻的可以0成本,去落地一场线下活动。

如何0成本落地一场线下活动
https://www.toutiao.com/i6875510228272710151/

怎么样用增长黑客的方法做好活动?

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 367 次浏览 2020-09-28 21:27 来自相关话题

活动的执行落地包含哪些内容

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活动策划 admin 发起了问题 1 人关注 0 个回复 393 次浏览 2020-09-28 21:23 来自相关话题

活动策划操作方法可尝试使用5W+1H法

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 219 次浏览 2020-12-28 00:28 来自相关话题

What—从产品角度出发寻找跟产品相关特点的元素进行创意

Where—从产品使用场景中寻找灵感

Why—从产品的使用原因以及目前的商业痛点中挖掘创意

Who—从产品使用的人群特征、使用行为中寻找创意元素

When—从产品的使用的特定时间中联想创意

How—从过程中具体操作的角度发掘创意关键词

活动创意的三大方式?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 210 次浏览 2020-12-28 00:24 来自相关话题

一场有创意的活动=主题创意+形式创意+执行创意 整体而言,会议活动的创意首先是围绕公司主题(品牌理念/品牌核心卖点)的一个创意点,追求的是与目标人群的心理契合度;接着是战术上的形式创意,这是充分体现出主题创意的环节,追求 ...查看全部

一场有创意的活动=主题创意+形式创意+执行创意

整体而言,会议活动的创意首先是围绕公司主题(品牌理念/品牌核心卖点)的一个创意点,追求的是与目标人群的心理契合度;

接着是战术上的形式创意,这是充分体现出主题创意的环节,追求的是主题创意与目标人群的共鸣、品牌文化与受众情感的纵向交流;

最后是执行环节的创意,追求的是对目标人群的吸引,如宣传海报、活动执行、活动亮点,媒体热点等细节的呈现。

活动策划准备阶段需要做哪些准备? 活动策划注意事项内容

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 244 次浏览 2020-12-25 23:56 来自相关话题

1. 活动推广理念——将活动组织起来

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

通常情况下,资金不足的组织者会迷失在活动计划、组织场地、管理物流等这些琐碎的细节中,这些事情固然重要,但更为核心的是如何正确的营销活动,毕竟没有参会者就相当于电影没有观众,你的活动就组织不起来。

所以对于资金不足的活动组织者来说,营销的预算越少,越要提早做出活动营销准备。将大把时间花在一个好的计划和创意上才能用来弥补资金匮乏的情况。所以,“营销计划”是整场活动中首先要考虑的事情之一。

2. 善于合作——让赞助商为你的创意买单

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

当一个活动组织者每天担心预算时,这会极大的限制你对整场活动的创造力和想象力。预算资金不足会让你倾向于谨慎行事,甚至感到焦虑,在很大程度上会扼杀一个好主意的诞生。

这个时候便需要一些商务合作,毕竟共赢是商业最好的经营模式。在双方战略目标一致、目标受众一致的情况下可以采用资源置换的方式来达到双方共赢。这个时候找到合适的组织进行合作,是达成双赢的前提。

3. 给大学生机会,并与他们达成志愿合作

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

金钱有时不是奖励年轻人最好的方式,经历和学习经验才是最宝贵的。对于大学生来说,他们善于在网络平台寻找并推销自己,当你需要一个小的团队(包含:设计师、社交媒体公关、策划师、程序员等)来帮你宣传时,你可以在各大高校进行比赛筛选的方式,这会帮你找到渴望社会经验的一些专业学生。给他们一次难忘的社会经验,也不失为一次品牌的免费宣传。

4. 活动目标的市场定位要具体化、细分化

百格活动告诉你为什么你始终做不好活动营销?

对于活动组织者来说,或许有很多人脉,但是如果采取一种分散的方式来营销活动,将会形成大支出低回报的尴尬局面,如何保证利益的最大化呢?许多活动策划者在一开始就犯了一个错误,那便是对于活动营销的目标群体以及实施方法太过于笼统,活动组织者要多问自己几个问题,或许能很好的避免这一问题。

如何从用户思维角度来准备活动

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 204 次浏览 2020-12-25 23:50 来自相关话题

当主办方在策划一场会议活动时,按照用户思维来准备这个活动,需要思考以下几点:1、Who这场会议活动能满足哪一类目标群体的需求?2、What这场活动能满足目标群体的何种需求?3 ...查看全部

当主办方在策划一场会议活动时,按照用户思维来准备这个活动,需要思考以下几点:

1、Who

这场会议活动能满足哪一类目标群体的需求?

2、What

这场活动能满足目标群体的何种需求?

3、How

这场会议活动如何满足目标群体的需求?

一句“一切以用户为依归”的产品思维看似非常简单,但在实际活动执行过程中转变思路其实很困难,需要慢慢转化。

活动主办方需要在整个活动策划、推广过程中,时刻复盘自己是否体现了用户思维,有没有以用户为导向。

活动举行的注意事项及失败原因分析

H5 admin 发表了文章 0 个评论 225 次浏览 2020-12-25 23:46 来自相关话题

活动会议组织工作庞大且繁杂,不仅需要耗费大量的人力财力,同时需要注意的细节也有很多。 四大步骤:活动准备、活动执行,活动总结以及数据分析。 


1时间不充分 临时抱佛脚

一场会议活动的准备工作少则一个月多至半年之久。会议筹备的工作包括会前的策划工作、宣传推广、嘉宾邀约、人员分工安排、活动流程设计、现场设计等方面。这一系列工作看似简单,但筹备过程中经常会有意外事件发生,因此需要耗费的时间很多。

会议组织者通常会低估会议准备时间,导致准备时间不充分。很多活动效果不理想,原因就在于活动的时间节奏没有把握好,节奏一乱,活动也乱了。

百格活动:我们分析了上百个案例,发现了活动失败的真相


2活动报名繁琐 影响报名人数

注册报名,是一场活动的重要环节,其操作的便捷性对会议报名人数有重大影响。传统的现场报名或电话报名,需要专人负责报名的相关事宜,之后还需要手动统计各个渠道的报名人员,工作量大。同时对于报名者来说,活动的参与体验也是非常差。这会严重影响到会议活动的整体效果。

解决这一问题的根本方法是摒弃传统低效的报名方式,在活动前建立一个线上活动网站,使网站具备注册和购买门票的功能,参会者足不出户,随时随地通过电脑或手机即可报名。


3活动参与人数少 活动效果差

活动营销对于活动组织者来说是一个难点!采取什么样的营销策略,才能让目标客户参会?如何有效地进行推广,才能让活动的影响力最大化?

首先,活动组织者可以在会前通过问卷调查的形式:

了解用户需求,根据用户需求来确定活动策划方向,找出最吸引他们的会议形式,提高目标客户参与会议的热情和主动性;

确定了活动所要达成的目的,组织者可以根据活动目的对活动内容进行设计,以使活动效果更加集中,给目标客户留下更加深刻的印象。


4现场签到混乱 影响嘉宾体验

活动现场管理的状态直接决定着活动的品质,现场繁杂的事务管理对于活动组织者来说也是一项非常艰巨的任务。其中最担心的莫过于现场出现不可控的尴尬局面,其中最明显的表现便是在“现场签到”


5意外情况突发 手足无措

会议过程千头万绪,方方面面的事情很多,参会的人员较多,组织者要对会议过程进行控制,紧急事件、意外事件时有可能会发生。会议组织者需要进行会议前详细的筹备,使意外事件的出现降低到最小程度。同时需要制定意外事件处理预案以应对会议过程中的突发事件、紧急事件

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 316 次浏览 2020-09-28 21:11 来自相关话题

01 一场活动是如何被构建起来的?

活动运营是指企业为了实现某个运营目标,围绕着某一主题系统地开展一项或一系列活动。在这个过程中,运营的工作包括:活动策划,活动执行,活动复盘。

活动运营的流程图如下所示

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

1. 活动策划阶段

策划阶段需要完成的任务有三个:策划活动方案,让活动方案得到领导和其他部门的支持,以及规划活动周期表。

在第一步,策划活动方案的时候要先做好数据收集的工作,以数据为导向来开展工作。

需要调研的数据如下:

  1. 实时热点:这个热点关注人数有多少(可以参考过往的活动数据,咨询机构出具的数据报告,微博热搜关注人数,公众号发文主题数量以及知乎热搜等等)
  2. 用户画像:有多少已有的用户在关注这个热点,这些用户的年龄,性别,地域,收入都是什么状况,有什么偏好和价值观
  3. 竞品分析:调研竞品发布了哪些主题活动,参与人数有多少,活动玩法和奖励机制是什么。但要注意,应该从两个维度来挑选竞品。第一个维度是产品生态,比如快手和抖音,他们同为UGC短视频平台。第二个维度是类似的产品功能,比如大众点评和携程虽然拥有不同的产品生态,但却提供类似的服务,比如提供酒店以及景点门票的在线预定。因此在用户有类似需求的时候,大众点评就是携程的竞品。
  4. 确定已有的物力人力资源:有多少跟该活动相关的经验和物资积累可以被使用,形成数据罗列出来。比如,Bilibili在发布的“一起云吸宠”活动之前,Bilibili平台上就已经沉淀了大量相关视频。Bilibili可以利用以往的视频作为例子展示给用户。

再根据调研得到的信息和数据,来设计活动玩法和流程,最终完成活动策划案。

数据调研不仅可以帮助运营者捋清策划思路,还能作为论据/证据帮助运营者争取到上级领导和其他部门同事的支持,从而使活动方案得到认可和通过。

最后就是根据通过的活动策划案,来规划活动周期表SOP。通过将任务拆分,给每项任务设置ROI和Deadline,并将任务落实到每个负责人身上来实时追踪每项任务的进度和完成的质量。

2. 活动执行阶段

完成了活动策划的阶段就来到了活动执行的阶段。

在这个阶段,笔者认为有四点需要被注意:

第一,在大力宣传活动之前要做活动测试。通过A/B分组和埋点来挑选出宣传效果最好的渠道和内容(文案,海报设计,流程设计等)以确保活动信息能被最大范围地传递到目标用户那里,并且能最大程度地引起他们的兴趣。

第二,要达到拉新促活的目的,奖励机制的设定就需要能最大程度地吸引用户完成指定性动作(报名参加活动/传播活动/发送邀请链接给好友等)。在奖励设置上,有六个原则可以被参考:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。

本文将在第二部分,对奖励设置和这六个原则进行详细的解释。

第三,要实现长期的留存,在活动设置时有三个原则需要被考虑。一,活动设置要和产品的核心价值相关,让用户通过活动参与就能感受使用产品的“啊哈时刻”。二,要在活动中设置各种酬劳来吸引用户投入更多的时间和精力,最终养成使用习惯。三,活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

本文将在第二部分对这三个原则进行详细的解释。

第四,关注过程数据,只有关注数据才能知道哪里做的好哪里做的不好。在内容方面,要关注活动链接的点击量,活动页面的浏览量,浏览时长,跳出率,跳出位置等;在交互方面,要关注用户的点赞数,评论数,转发量,关键按钮的点击率等。

3. 活动复盘阶段

复盘分三步走:

第一,关注结果数据,根据结果数据来判断运营目标是否完成,以及完成的程度。

  • 拉新的数据:有多少新用户通过活动注册了账号;
  • 促活的数据:活动期间,DAU,WAU,MAU为多少,分别增长了多少;活动期间UGC的总数量,以及用户参与UGC的频率;
  • 留存的数据:有多少用户在活动结束后会继续使用产品;使用频率是怎样的;7天留存率,15天留存率,30天留存率等;

第二,本次活动有哪些不足,以及没做好的原因是什么。

第三,有哪些好的经验可以被留下以后继续使用,甚至被当成套路/模板帮助企业规模化地开展一系列活动。

02 如何利用一场活动来实现运营目标?

通过梳理活动运营的结构,我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够,我们还需要明白其中的灵魂,即如何利用活动来实现各类运营目标。

利用活动来完成拉新促活的目标,也就是说让人们通过参与活动,登录到企业的网站上注册账号(拉新)并且开始使用你的产品(激活)。在活动参与的过程和周期内,使用产品的频率和时间都逐渐增加(促活)

那么,如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢?

1. 用户行为模型

根据福格博士提出的行为模型(B=MAT),要促成某种行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可。

  • 触发物(Trigger)泛指外部的通知,比如广告,自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
  • 动机(Motivation)是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类:追求快乐希望和认同,逃避痛苦恐惧和排斥。

而但丁在《神曲》中列出的七宗罪,也可以被理解为人类的七种欲望:色欲,享乐,贪婪,懒惰,愤怒,嫉妒,傲慢。

马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机,毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我需求。

能力(Ability)是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差(即他人对该项活动的接受度)、非常规性(项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)

因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为,那么就必须在活动设计中考虑到触发物,动机,能力这三个要素。

目前市面上的主要几种活动类型:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

将活动进行拆分:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

根据以上图表,我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动:

首先,需要一个明确的触发物,将活动信息传达到用户那里

触发物可以是活动页面,也可以是邀请机制中生成的海报,链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。

第二,要给用户足够的动机来参与活动,这一部分可以通过奖励机制的设置来实现

奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

  • 实体奖励:现金,奖品,优惠券等 —— 利用人性的贪婪
  • 虚拟奖励:身份勋章/认证,免费会员,资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪,享乐,虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点,也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动,又能促使得到奖励的用户继续使用产品,最终实现用户活跃度。

比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券,那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕,游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励,那么即使这种奖励可以激励用户参与活动,却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看,这种奖励设置只能起到拉新的作用,却不能帮助产品留住客户。

同时在奖励设置上可以参考以下七个原则:必然性,额外奖励,利他性,实时性,阶梯性,里程碑,厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为(参与/宣传活动/邀请好友等,以帮助企业实现拉新促活)

  1. 必然性:即完成指定行为承诺一定有奖励,给予用户明确的预期来增强用户参与的欲望。比如滴滴金融曾经推出的关注公众号,即可参加“100%中奖”的抽奖活动。
  2. 额外奖励:即用户完成首次指定的行为可以得到最多数量的奖励,以激励用户完成指定的行为。以快手邀请新用户为例,快手规定只要用户完成邀请就会获得一些现金奖励,当现金积累到66元时就可以提现到支付宝。但实际上,用户完成第一次分享后就可获得50元左右的现金奖励,由于已经很接近目标了,用户自然就有动力继续分享。
  3. 利他性:即用户完成指定行为(例如分享)后不仅自己能得到奖励,被分享的用户也能得到奖励或优惠。以微信读书为例,用户通过分享链接给好友来获取免费读书的天数,而被分享的用户也可以得到的免费读书时长。
  4. 实时性:一旦用户完成分享指定的行为(参与/分享),立刻给他们发放奖励。比如B站推出的“夏日就要show”投稿活动,用户投稿即可获得头像挂件和瓜分5w元的资格。再比如拼多多推出的“月卡省钱”活动,用户在购买月卡后分享三位好友立即就能收到拼多多的大额优惠卷,并且收到的优惠卷可以用于本次消费而不是等到下一次才能使用。
  5. 阶梯性:根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励,引导用户多做多得。以微信读书为例,用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡,但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。
  6. 里程碑:即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度,企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例,只要用户完成一周投稿即完成1站打卡,就能获得官网专属头像挂件来标榜身份,完成两周打卡就能瓜分6w投稿,完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。
  7. 厌恶损失:提醒用户只差一点点就可以领取奖励了,利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例,游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分,只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下,用户为了避免损失沉默成本,将会继续进行指定的行为。

第三,要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。

“能力”会受到两个因素的影响:用户内在的能力以及外部的阻力。

内在能力是指用户自身有能力去做某些事,比如有足够的时间,体力,脑力,金钱去完成某件事。

一般而言,活动门槛越低对能力要求越小,活动参与的用户基数才会越大。

抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来,开发了一系列的视频模板和游戏道具(比如:一秒漫画脸)来降低用户参与的难度。

而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范,从而降低用户的认知难度。

无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频,本质上都是为了降低参与难度,从而让更多的用户有能力参与进来。

而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。

比如关键活动页面流程设计太复杂,按钮摆放的位置不明显,引导的话术不清晰,或者奖励机制不够吸引人等,都有可能阻碍用户继续参与活动。

因此运营者在活动的设计中,要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率,并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为,从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计,按钮/关键页面流程等,来确保用户有能力通过每一个活动路径,最终进入下一个漏斗中。

由上可得,如果一个活动能设置合适的触发机制,奖励机制,并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。

然而,必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化(拉新,促活,留存),最终为企业带来持续增长的收入。

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

图片来源:摩根布朗所著的《增长黑客》

要实现这个目标,有两个关键因素:

  1. 活动拉来的新用户要达到一定的数量(拉新促活的基数要够大)
  2. 每个阶段的转化率要达到一定标准(转化实现留存)

根据上述的分析,我们知道拉新促活的目标主要靠触发物,奖励机制以及数据追踪来实现。

那么当用户被活动吸引而来,企业完成拉新促活的任务后,又该如何利用活动增加他们的留存呢?

笔者认为,这同样要遵循三个原则

第一,活动的设计要和产品的核心价值相关联

摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻”,也就是用户真正发现产品核心价值(即用户可从中得到什么)的时刻。

对滴滴的用户来说,“啊哈时刻”就是当他们需要用车时,只需在手机上叫车,便很快就会有车来接他们的时候;对拼多多的用户来说就是,用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。

摩根·布朗认为在留存的初期阶段,就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻”,从而让用户建立起对产品核心价值的认知。

俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻”,用户就会对产品的效用产生认知,即知道这个产品有什么用,以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。

所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时,也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。

以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。

用户为了得到0元购买水果的资格,就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户,日活量以及用户使用时长。—— 实现拉新促活

但值得注意的是,“多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励(即果园游戏中的“水滴”和“肥料”)帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品(免费的水果)。

在这个过程中,用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为,从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品,即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头,那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。

而那时已不需要外部的刺激(奖品,游戏激励),用户也会产生的自发行为,因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任(用户的认知偏好函数)。随着使用次数的增加,用户逐渐养成使用习惯。—— 实现留存

第二,在活动中设置多样的酬劳,来吸引用户投入更多的精力和时间,从而养成使用习惯

胡佛和埃亚尔认为:对产品的投入会令用户形成偏好,因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本,并尽力和自己过去的行为保持一致,以避免认知失调。

因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。

而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为,酬劳可以被分为三类:社交酬劳,猎物酬劳以及自我酬劳。

  • 社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
  • 猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
  • 自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是,前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为,主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯,是配合留存目标而使用。

以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。

该活动规定,新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格,这种奖励可以激励用户参与到活动中来。—— 外部刺激下的偶发性行为。

但该活动同时宣布,会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。

这就意味着,表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝(即社交酬劳增加),还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验(即猎物酬劳增加)。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历,这无疑也会增加用户的成就感(即自我酬劳增加)

在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号,一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果,而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。

第三, 活动设置要考虑用户的成长路径,使活动主题具有可延展性,保证用户有能力持续参与到活动中来,实现长期的留存。

俞军老师在《产品方法论》中告诉我们,用户具有情境性,用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径,使活动设计具有可延展性,增加用户长期使用的产品的可能性。

就比如说,一个以“宠物”主题的活动,可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动,来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性,来帮助产品拉长用户的留存时间。

再比如,Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动”。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数,达到目标公里数即可兑换奖品。

那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示:

活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么?

如何0成本落地一场线下活动

活动策划 admin 发表了文章 0 个评论 333 次浏览 2020-09-28 21:00 来自相关话题

在一场线下活动中:

人的要素包括:筹划者、执行者、志愿者(现场工作人员)、嘉宾、观众

货的要素:嘉宾内容、活动主题 、相关物资
场的要素:场地及相关直播、宣传打造的线上场域。

一场活动中,所需要的要素,大家可以先思考一下, 哪些是需要付费,哪些是可以进行资源置换,还有哪一些又是可以免费获得。

01人的要素

在直播带货中,没有个人IP的情况下,人是最容易被替换的,今天是主播A来卖货,还是主播B来卖货,对我其实都没什么影响,能决定我能否掏钱付费的还是这件商品本身的价值,我究竟需不需要以及相对于其他平台,你这价格便不便宜。

同理,在一场活动中,只要明确了活动内容和主题,这一波人,我找谁来都一样,面对这样的情况。原则就是:不要花钱或少花钱在人身上。

对于筹划者来说,处于一定资源对接的位置,只要把各个环节、流程、人员对接好就行了。 
对于执行者、志愿者来说,把活动交给他们去执行,从中,不仅可以获得免费参与大会/沙龙的机会,还可以亲自参与执行一场沙龙,从中加入到一个与自身行业相关圈子当中。

对于学生/入社会不久的同学来说,这样的平台和氛围也是足够诱惑的。
对于嘉宾来说,我来现场演讲,可以对我自身品牌、IP的建立以及对自身和自家产品都进行推广。邀请免费来,我也愿意,甚至我还可以主动的提供一些现在奖品,进行一些产品的曝光。

对于观众来说,一方面有行业学习的需求,另一方面又需要去打开信息圈,认识更多的人、朋友。有免费的学习机会,会来。甚至出一杯咖啡钱作为门票,也尚可。

于是,举办一场行业活动这件事情,就像磁铁异性相吸,把大家都链接在一起了。

这里唯一的条件是:恰好大家都有不同的需求和同样的需要。

02货的要素

货的要素主要有嘉宾内容、活动主题 、相关物料

为什么把这几个归到“货”中,因为是有人付费,那观众是为谁付费?其实是为嘉宾以及分享的内容付费,或者是为这一个交流学习的场景而付费。
嘉宾内容,无疑是大家最想听到和了解的,想听听行业大咖的分享和理解。
内容、信息是可以让人付费的。
活动主题,活动主题的确立是筛人,或者说吸引更多的人。例如这两年整个互联网圈都在“用户增长”为主题办了无数的大会了,因为在这个行业中,如何增长永远是痛点。

如果我是一个学校老师,我肯定不会来听,但是我是一个产品运营或者是增长运营,那我可能就是特别感兴趣。

活动主题在一定程度上就圈定了用户人群和范围,也为后面资源置换和招商推广,埋下了种子。
为什么把相关物料放在这里一起,是因为无论是海报、宣传资料等,都是为了更好推广(卖货),是为了货的更好宣传售卖做辅助的。
03场的要素

场的要素主要是指环境。这里的环境包括三个意思。

一是真实的线上场地环境;满足这个环境,便需要提前去确定好活动时间,预计人数,举办城市,再相应的去寻找场地。

二是“氛围”,交流环境;当有一定的主题内容和人(嘉宾、观众)之后,这个交流的环境也就搭建完毕了。

三是提供一个宣传场景、环境。从新闻的角度来说,新闻就是新近发生的事实。当确定这是一个事件之后。就可以根据5W理论对它进行宣传了。

在传播学中,场域一个是个很神奇的概念。可以不断被打破又可以不断被链接。一场线下活动的举办,其实只能去影响坐在台下的观众,但当他被当作新闻、事件、进行第二次传播后,这个事件的影响力就变大了,打破了当下的场域,而形成了新的场域链接。

说的点学术,直白意思就是说,要注重推广,把影响范围扩大。

04案例

以2020年PM Talk产品运营大会为例。
面向人群:产品经理、产品运营、运营、市场人员

举办地点:北京

举办时间:9.13(周天)

活动主题:产品运营大会

参与人数:130+

准备周期:1个月

如何0成本落地一场线下活动

以1个月为时间轴,看落地活动的这一个月,都做了哪些事情。

1.确定活动(活动开始30天前)

根据不同的需求来确定活动主题、活动时间、活动场地、活动规模。

这里需要注意的是,联系场地不少场地方是需要押金或者付费使用的,要做到0成本,一定奔着资源置换的方式去谈。

先深度了解场地方的需求,比如,他们需要人气?场地宣传?广告?如果谈成后,记得索要场地方logo,资料,可在活动推广时,以及活动现在对场地方进行宣传和引流。

2.确认嘉宾(活动开始25天前)

需要确认嘉宾的人数、收集嘉宾信息(姓名、简介、形象照、分享主题等),联系完毕、和信息收集完毕后交给设计进行出图(banner图,海报初稿)
完成后,先进行在平台上去进行推广。
这里有个比较繁琐的事情是对接嘉宾,如果你的自媒体作者,自己上就行,如果你的个人想举办,去找一些有大厂经验并且能够讲,有内容的人即可。
或者这些你都找不到,那就...包装一下,再上。
这里大部分人会有一个困惑,人从哪里来?所以,这个有一个点很重要,去寻找那些有一定流量的活动平台,比如:活动行、互动吧等,北京有一个我很喜欢的活动平台叫秀动,我平时也喜欢看里面的活动信息,有需要就会去参加。

这些都是自身有一定流量,且可以售票的平台。这里挣的每一分都是盈利。如果,实在是没人,也没关系,那就邀请合作。

3.邀请合作(活动开始20天前)

想要邀请合作,有两个点是:1.你能给别人提供什么?2.客户的需求是什么。
从逻辑上应该先问:有没有预算?没有预算,那就合作,你都举办活动了,已经是有一定人气,能够聚集一些精准用户的人了。

合作,不好谈吗?你帮我互推一下,我帮你现场加个广告?你帮我宣传一下,现场我给你放个易拉宝?现场活动还需要一些奖品,看你们要不要支持一下呀?给你们增加一下用户粘性和知名度。

合作这个事情,去谈,总会有的。如果被拒绝...这...不是很正常的事情吗?

思路再打开点,没关系,你不和我合作,去找他的竞品,总有需要合作的。

谈成后确定一下互推方式和时间,联系设计准备互推海报。衔接进行排期推广。 人气合作伙伴慢慢就堆叠起来了。

4.活动细节确认(15天前)

活动细节的确认这个事情不重要,但是非常有必要。
具体可能涉及以下问题:
场地有没有翻页笔?
有没有HDMI转接器?

有没有WIFI,密码多少?

话筒几个?

有纸杯吗?
音响位置?
空调开关处?
有无停车场?是否收费?价格多少?
物料代收联系方式和地址?
同步直播有没有网线?
........
这些事情非常琐碎,但是有一定的必要,了解的越多,对现在活动的执行和活动举行的流畅程度都有一定的帮助。

5.人员招募(活动14天前)

主要是志愿者,0成本,能不花钱,就不花钱向来是原则。

根据活动的大小去招募志愿者,记得多招募几个,因为容易被水。

提前做好备案。

找好你的执行负责人,愿意做、有兴趣且有能力的人。

比如,这次活动对接的忆薇同学。让她负责正常活动的落地。我们整体的配合特别顺畅且她让我非常省心。

我跟这位同学的交流方式主要以倒推为主。只告诉她应该怎么做,以及需要的效果是什么。然后她每天来给我布置作业,要我解决和确认哪些问题,调配哪些物料,我一一完成check就行。任何的沟通都建立在真诚的基础上,也明确的表达了忆薇同学在执行的过程中,想要了解和需要资源这边能做到的也一定提供支持。

在此,再次要感谢下忆薇,辛苦了。

如何0成本落地一场线下活动

6.物料准备(活动开始7天前)

比如现场的易拉宝、横幅、工作证、以及嘉宾的ppt收集,活动的倒计时海报,社群运营的话术等等,都需要提前衔接备好。

7.活动开始

活动开始后,主要注意3个点。

  • 签到处随时留人
  • 注意对接嘉宾
  • 直播注意评论区的引导

8.活动结束

活动结束后,复盘。

回收数据表单。

如何0成本落地一场线下活动

在整个活动的执行过程中,小慢同学认为觉得有些地方是需要注意的:

  1. 尊重嘉宾。大厂的嘉宾一般风控较严,比如,有观众需要某些信息的时候(ppt),记得先咨询过嘉宾能否给出。如果嘉宾拒绝,一定要尊重嘉宾的意愿。
  2. 真诚沟通在活动执行过程中,衔接出现问题,或者有人爽约,信息获取有偏差都是很正常的事情。真诚沟通,以事为导向,达成共识先解决事即可。
  3. 看整体效果,有时需要忽略细节比如,在最后确认抽奖礼物的时候,第三等奖的数量一直没有确定,就有人来问具体数量是怎样的? 当时的回答是:第三等奖设置多10名和少10名,其实对我们整场沙龙没有什么影响,也并不会影响观众的体感。所以,随意就好了。
  4. 不求完美,求完成这个理念我现在觉得在什么地方都挺适用的。一场活动的周期长,中间很多问题和插曲,难免都是不尽人意的。这种时候,把一场活动完整的落下来,就已经不错了。
如何0成本落地一场线下活动

写在最后

写这篇文章的目的,一定不是想告诉大家一场活动执行和落地的方式。而是想告诉大家,你认为的一个很复杂,耗费人力物力财力的事情,也可以做得很“轻”,重要的是用什么思维方式去撬动。
轻的可以0成本,去落地一场线下活动。

如何0成本落地一场线下活动
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